Упаковка «Теория»

Я занимаюсь веб-дизайном и все, что после создания дизайна проходит через станки, принтеры, а в итоге можно взять в руки, было для меня закрытой книгой. Бенжамин Бенимана на курсе “Дизайн упаковки” мне эту книгу приоткрыл и рассказал много интересного. Прослушивая лекции я делала заметки, которыми и хочу поделиться.

alt

Designed by Springetts Brand Design Consultants | Country: united Kingdom

Что такое упаковка?

В современной системе торговли упаковка выполняет роль продавца, она является средством коммуникации между потребителем и брендом. Две трети решений о покупке товара принимаются в магазине спонтанно. В большинстве случаев потребитель морально готов выбрать товар, и это может быть ваш товар, вам необходимо подсказать ему, что лучше, дать аргументы, понравится, потребитель ждет этого. Какое решение будет принято покупателем зависит от дизайнера, смог ли он создать упаковку для товара которая будет замечена, вызовет интерес у целевой аудитории.

Дизайн упаковки - это первое знакомство, первый контакт. Потребителя, конечно интересует функционал, но внешний вид определяет наш выбор. Дизайн упаковки должен решать задачи бизнеса. Дизайн в отрыве от стратеги, без идеи позиционирования ничего не может и ничего не стоит. Дизайнер это тот, кто умеет превращать аналитику в визуальную коммуникацию. Дизайн - это практика решения проблем, это не то, что добавляется в конце, это то, что придумывается в начале. В визуальной коммуникации для полноценного взаимодействия с целевой аудиторией очень важны чувства, осмысленные чувства…

Дизайн разжигает желание приобретать все новые и новые вещи. Нужно нести ответственность за создание продуктов, которыми недолго будет обладать человек, а затем будут выброшены. Защита окружающей среды является продолжением глобального мирового тренда.

1. Вся работа начинается с брифа

Бриф является техническим заданием, опросной анкетой, дающая исполнителю исходные данные, в том числе маркетинговые, а так-же предпочтения заказчика, что позволяет создать продукт, полностью отвечающий требованиям рынка а так-же целям и задачам, перед ним поставленным.

Бриф должен сосредоточиться на конечных результатах и на коммерческих целях дизайн-проекта, он не должен заниматься эстетическими или художественными аспектами, кроме общих пожеланий.

Схема хорошего брифа:

  • История компании-клиента (о производителе, история марки)
  • Портрет целевой аудитории (кто наше все - потребитель)
  • Условия создания бренда, контекст рынка (ситуация на рынке, продуктовое предложение)
  • Прямые и косвенные конкуренты
  • Эмоциональные характеристики бренда
  • Позиционирование
  • Спектр задач (что делаем, что не делаем)
  • Бренд-процесс (порядок в действиях)

2. Понимание идеи бренда

Бренд - это те идеи, которые могут увлечь за собой потребителей. Задача бренда – перевести ценности из невидимой в видимую плоскость, создание долгосрочного потребительского предпочтения к товарной марке среди конкурентов.

Самой заметной и чаще всего используемой формой визуальной коммуникации между брендом и его потребителями является товарная марка. ТМ – это максимально краткая форма визуальной коммуникации и первый шаг в разработке программы идентичности бренда.

Брендинг – мощнейший инструмент в рыночной конкурентной борьбе.

3. Изучение целевой аудитории

Важно понимать для кого мы создаем упаковку, портрет потребителя, его ценности, тип, возможности и уровень (социальный, ментальный, культурный). Мы должны найти те идеи, которые могут увлечь за собой потребителей.

Упаковка – это совокупность элементов, от целостности которых зависит потребительское решение в пользу за или нет, она должна иметь свой характер на полке, соответствовать товару и ценовому уровню.

АИДА - модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. (Э. Левис)

  • Attention - внимание
  • Interest - интерес
  • Desire - желание
  • Action - действие

4. Конкуренты

Конкуренты – это и возможности и ограничения, вы обязаны знать их в лицо.

Конкурентов необходимо изучить, проанализировать их опыт, выявить первостепенных, второстепенных, трех-степенных…

Чтобы не потеряться на полке, необходимо найти преимущества вашего товара, подчеркнуть уникальность, особенность, создать характер для упаковки.

Очень важно учитывать уровень развития рынка (на сколько он насыщен и каково соотношение вещности и знаковости).

5. Разработка концепции дизайна

На этом этапе разработки упаковки происходит поиск формы и графического решения. Будет полезно составить Moodbord, в котором постараться максимально точно отразить визуальное представление дизайн-проекта, его позиционирование, состоящее из изображений, описаний, образов. Выбрать ключевые точки контакта, на основе информации о целевой аудитории и платформе бренда.

6. Развитие выбранной концепции

Необходимо выполнить детальную проработку утвержденной концепции дизайна упаковки, подбор полиграфических материалов, шрифтовых групп, подготовка иллюстративного и фотографического материала, формирование цветовой гаммы…

Форма - мощный индикатор на потребительском рынке. Один из лучших способов отличаться от других и тем самым защитить себя от подражателей и конкурентов. Индивидуальная упаковка не только обеспечивает запоминаемость. Отличная форма упаковки учитывается все при контакте с потребителем: ее эргономика и тактильность должны оставлять лучшее функциональные и эмоциональные ощущения у потребителя. Форма безошибочно определяет, усиливает, дифференцирует целевые группы: детские, женские, мужские…

ЦВЕТ - мощнейший из визуальных языков/инструментов в распоряжении дизайнера. Важность цвета в жизнедеятельности человека доказана наукой. Он оказывает двойное влияние на человеческую чувствительность, поскольку воздействует не только на наши культурные референции, но также на нашу физиологию.

Слияние формы и цвета фантастический, мощнейший инструмент в руках дизайнера, хорошо запоминается человеческим мозгом и тем самым, при умелой работе с ними, они устанавливают прекрасные отношения, создают устойчивые связи между брендом и потребителем. Запечатленный в памяти зрительный образ — уже половина успеха.

7. Допечатная подготовка

Верстка и подготовка дизайн-макетов для передачи в типографию.

8. Производство

Материалы, способ печати - важнейший этап в процессе создания упаковки и решающий фактор для потребителя при контакте и выборе продукта. Какие чувства, какие тактильные ощущения, и насколько удобно извлекать содержимое? Совокупность этих факторов в результате и формирует консьюмерский опыт: удовлетворение или огорчение личностных требований от марки или бренда. Любая визуальная коммуникация должна учитывать способ доставки информации до нужной ЦА. Упаковка не исключение.

Хорошая, продающая упаковка отвечает на вопросы:

(по методике 5W М.Шеррингтона)

  • Что (тип товара)
  • Кто (тип потребителя)
  • Почему (тип мотивации)
  • Когда (в какие моменты происходит покупка)
  • Где (каналы реализации товара)